“农产品及服务”概念的提出，就是要把农产品的概念从传统的种植、养殖和加工农产品方面扩展到同时包含农业提供的服务功能，如农业环境、农业观光、农业休闲、农业康养、农业教育、农耕文化等方面，充分体现现代农业的多功能性，满足当代消费者对农业的多样化需求。
2018年年底，中央经济工作会议针对农业发展的重要思路之一是“着力增加优质绿色农产品供给”“加快绿色发展”“促进形成强大国内市场”。这既是对世界范围内农产品及服务的消费发展趋势的准确把握，又是对我国农产品及服务的供给侧结构性问题的深入分析，同时是对2019年我国农业发展重点工作的进一步明确。在我国目前农产品及服务数量开始出现过剩、质量开始出现危机、农业成本抬升迅速、国内外部分农产品及服务价格倒挂的情况下，我国农业发展的转型升级迫在眉睫，农业供给侧结构性改革已经势在必行。
中共云南省委、省政府在2018年年初提出了打造“绿色能源”“绿色食品”“健康生活目的地”三张牌发展思路，并确定了优先发展花卉、茶叶、蔬菜、中药材、水果、核桃、咖啡和肉牛八大高原特色农业产业。打造“三张牌”的关键点在哪里？笔者认为，要跳出仅仅在农产品生产和加工环节做文章的传统思维定式，瞄准市场的需求和变化，在2019年乃至更长的时期内强化云南省农产品及服务的市场营销和品牌建设。品牌建设的关键是质量、服务和营销，必须动员和有效利用世界一流的相关资源，使云南农业对接世界一流农产品和服务品牌。
品牌建设是云南发展绿色农产品及服务的关键
我国绝大部分农产品及服务数量供过于求的局面已经出现。我国农产品及服务过剩的总体情况可以描述为：数量性过剩、结构性过剩、区域性过剩、阶段性过剩和消费群体性过剩。就是说，尽管我国在部分地区、部分情况下、部分农产品仍然不能实现完全自给，但从总体而言，“把饭碗端在自己手里”的目标已经实现，我国农业从资源到技术已经能够解决数量供给满足基本消费的问题。目前的问题是，从数量的角度来说，农产品“卖难”的问题已经变成主要矛盾，成为常态，农产品及服务价格的下行又加剧了农业微利局面，降低了农业从业者的积极性。
世界范围内对绿色农产品及服务的追求和购买力已经形成。我国农产品及服务数量过剩的现象，实质是安全优质农产品及服务的短缺。其原因一方面是随着我国经济社会快速发展，人民生活水平日益提高，消费者的消费行为选择已经转型升级，对安全优质农产品及服务的支付能力已经具备，购买意愿十分强烈；另一方面是国内外严峻的农产品及服务质量安全事件，不断影响消费者的信心，甚至形成部分消费者不顾实际的农产品质量安全恐慌。
绿色农产品及服务的生产经营者与消费者之间的信任关系还未完全形成。近几年来，我国农业发展不断提出和强化绿色发展的战略，在国家层面一直坚持控农药、控化肥使用和禁止违法添加，各地不断涌现出绿色有机农产品及服务，甚至一夜之间到处都是绿色和有机农产品及服务的标识。这就导致了另一个极端，消费者面对满眼的“绿色有机”农产品及服务，不知如何下手，而且更担心高价买不到真正的绿色农产品，反而是高价买到了低质量的农产品。
绿色农产品及服务的生产经营者不能获得相应的利润激励。由于绿色农产品及服务的生产经营者与相应的消费群体无法实现有效对接，再加上鱼目混珠生产和经营者的投机，真正的绿色生产和经营的高成本得不到覆盖，绿色生产和经营得不到更高的回报，甚至出现更高成本、更低利润的情况。
我国农业供给侧结构性改革的必然要求。深入推进农业供给侧结构性改革，满足消费者新的消费欲望和选择，不仅是解决我国农产品及服务数量过剩的当务之急，而且是扩大内需、强化国内市场的有效之策。只有通过品牌建设，一方面让消费者“识品牌、辨真伪、信产品、树信心、放心购”，另一方面鼓励并监督绿色农产品及服务的生产经营者诚信经营、高效经营、持续经营和持续获利，农业供给侧结构性改革才有动力。
同样，云南省打造“三张牌”，既是对世界农产品及服务需求变化趋势的准确把握，又是对全省农产品及服务优势和劣势的深刻认识。通过针对农产品及服务的品牌建设、平台建立和渠道疏通，实现绿色有机农产品及服务与国内外高端消费群体的有效对接。在品牌建设、平台建立和渠道疏通的过程中，认清短板，树立“开放合作，利益共享”的意识，动员和应用国内外的一流资源来实现一流发展和共同发展。
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