作者 蔡鸿霖

　　近日，某演员公开发声，曝光有自媒体账号利用AI换脸、声音克隆技术仿冒其形象开展带货营销。涉事视频虽在边角标注“含AI生成内容”，却刻意营造明星本人推荐商品的假象，误导消费者下单。

　　人工智能技术快速普及应用，为内容创作、产品推广、便民服务等领域注入新动能，同时也带来了肖像侵权、虚假营销、消费欺诈等新型风险。部分不法商家打“擦边球”，滥用AI换脸、声音克隆技术盗用公众人物形象引流带货，已呈现出批量化、低成本、跨领域蔓延的态势。此类行为既严重侵害自然人肖像权、声音权等人格权益，也侵犯消费者知情权与选择权，破坏直播电商公平诚信的经营环境，亟待治理。

　　规范AI标识使用，平台必须扛起第一道关口责任。审核重心要从“看标签”前移至“核授权”，对涉及名人形象出镜带货的AI生成内容，强制要求运营主体提交合法授权证明，同时建立AI仿冒特征识别机制，对高相似度内容主动拦截、限流，并加大对账号封禁的管理程度，防止被封号死灰复燃。监管部门要形成合力，对“标了AI仍侵权”的行为从严从重处罚，既要追责到人、打击下游侵权账号，也要紧盯上游源头，严查承接付费“明星脸”定制业务的电商店铺，全链条抬高违法成本。

　　技术是中性的，但技术的使用必须有边界、有底线。唯有各方同向发力，压实主体责任，才能让AI技术真正向善而行，而不是让一句轻飘飘的“含AI生成内容”成为侵权造假的挡箭牌。