作者 刘宇丹　马雨燕

　　一顿一元午餐，让河南洛阳老君山景区被游客连年记住；一只农家浇菜的长柄瓢，让四川沐川漂流的一船游客笑成一片；山东临沂沂蒙山旅游区龟蒙、云蒙景区遇雨送出的晴日约定卡，把一场可能留下遗憾的旅行，变成一次再来相见的约定。近年来，游客对一个地方的期待，正从景点本身延伸到旅途中的参与感、互动感和被尊重的感受。

　　中国旅游研究院武汉分院发布的《2025中国旅游业发展报告》指出，情绪价值已成为影响中国游客消费决策的关键变量，游客更愿为体验一种生活、获得一种心情、讲述一个故事买单。所谓情绪价值，就是产品和服务带给人的情感满足。在同质化竞争日趋激烈的旅游市场，风景可以被模仿，体验和感受却很难复制，这也正是旅游竞争从拼资源逐渐转向拼体验的原因。

　　作为旅游大省，云南不仅要护好美丽山水、提升景观品质，还要做深体验、做暖服务，让情绪价值成为云南旅游的竞争力。以普洱景迈山古茶林文化景观为例。据初步统计，2026年暑期，景迈山接待游客20.87万人次，同比增长66.64％。游客走进茶园采茶，参与杀青、揉捻、晒青、压饼，把一饼亲手做的茶带回家。游客看见的还是那片茶山，旅行却从看茶变成了做茶，同样的风景因此生出不同的记忆。云南不缺可以体验的资源，茶文化、民族文化、花卉文化、乡村生活俯拾皆是，缺的是把资源变成场景的入口。让游客有场景可进入，情绪价值才有地方落脚。

　　体验的场景多了，情绪价值就会自然产生吗？事实并非如此。采茶、扎染、旅拍，别的地方也有，区别在于体验是否扎根生活、服务是否有温度。大理周城的扎染体验，教游客动手的是白族老人，染液在自家缸里酿，手艺也是祖辈传下来的。游客参与的不是一套设计好的流程，而是一门仍然活在当地人生活中的手艺。景迈山也是如此，茶农卖茶体验，游客做茶接触的是当地人的生活。对村民而言，游客到来能够带来实实在在的收入，才有更多人愿意守住这份手艺、守住这种生活，真实的体验也因此而可持续。另一种体验则靠服务把“不真实”做出了真实感。河南开封万岁山武侠城的NPC并非真正生活在宋代，却通过角色互动、情境设计和细节服务，让游客愿意进入故事、参与其中。可见，体验是入口，真实和服务才决定游客最终是否愿意留下、停留多久。

　　“有一种叫云南的生活”，本身就是一种情绪价值的宣言，云南要卖的从来不只是山水，而是一种可进入、可参与、可带走的生活。让游客在茶山做一饼茶，在村寨赶一次集，在花海带走一束花，把体验做深，把服务做足，云南的山水资源才能持续转化为好口碑，带来回头客，也才能真正配得上这句话的分量。