作者 单晓红 云南大学新闻学院教授

　　习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时就我国国际传播工作发表重要指示，对加强我国国际传播能力建设，深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，建设国际话语权，营造有利的外部舆论环境和推动构建人类命运共同体等工作提出了具体要求，“国际传播”成为重要议题与任务。在践行习近平总书记“5·31”重要讲话精神的过程中，地处边疆的云南应以“边疆传播”的路径参与到国家国际传播大格局中，“边疆传播”是基于“一国一策”和精准传播的国际传播理念创新，是基于对云南与南亚东南亚国家间互动便利和优势提出的国际传播路径，在调动多元主体共同参与，丰富传播内容和传播议题，切实提升传播效果，发挥地方参与国际传播的资源特色等方面，有着独特的优势。

　　一、“一国一策”与精准传播

　　长期以来，学界对中国的“国际传播”研究，往往聚焦于以西方发达国家为主要对象的传播，但其实即便在东南亚国家中，由于与中国关系、政治理念、经济发展水平、文化传统以及历史问题、宗教问题和领土问题的不同议题，也呈现不同情况，如果用一种思路和措施来进行国际传播，针对性和适应性大打折扣。为此，学者指出，在当今日益复杂的世界格局中，在中国崛起和在世界上扮演越来越重要的角色的情形下，必须采用“一国一策”的方针进行国际传播，才能既讲求区域协同，又讲求国别差异；既讲求长期谋划，又讲求因时而动；既讲求立场稳定，又讲求策略灵活，应当努力做到因国而异、因时而异，因事而异，注重国际传播的分众化和适用性。^[1]

　　“精准传播”被认为衍生于大众传播理论与实践，指对目标人群或受众实施定向传播行动，并达到预期说服目标。这里的“精准”，不仅指时间观念上的精准、空间位置上的准确，还指内容正确、渠道合理，通过合适的方式将数据、信息、知识和智慧传递到理想的目标人群。^[2]在国际传播中，“精准传播”涉及对传播过程诸要素的考量，这是一个相关性、系统性的决策过程，各个要素之间相互关系需要事先的分析和研判。

　　首先是对传播者的分析考量。美国著名实验心理学家霍夫兰曾对信源的构成与传播效果间的关系做了系列心理学实验，根据不同的信息性质，决定由谁传播，或以谁的名义传播，产生的传播效果存在差异。国际传播中，官方、官方媒体、市场媒体、企业、民间组织或个体，不同的信息应由更适合的传播者传播。

　　其次是传播内容的考量。目前我们的国际传播涉及对象国家的信息太少，信息总体结构失衡，导致中国国际传播内容与该国关切度、关联度和针对性较强的内容不多，这类“自说自话”的传播必将导致传播效果的持续低迷。

　　第三是传播对象的精准化。目前的国际传播缺乏传播对象的精准化设计，导致传播内容的“泛化”，在个性化传播特征越来越显著的网络传播时代，未能指向确定群体的传播，一定程度上会影响传播效果。

　　第四是传播渠道的精准化。不同的内容适用于不同的传播渠道，新闻媒体发布的信息应是具有平衡性特征的专业的新闻信息，企业和民间组织则可以有更多的立场、态度和情感参与其中，而网络平台则更为活泼自由，甚至可以把严肃信息处理得更灵活、视觉化、情感化和个性化。

　　最后是关于传播效果的精准化。传播效果是一个积累的过程，必然伴随着日复一日的传播、逐渐形成的过程，而每一次传播行为所产生的效果，是构成效果累积的一个部分，但这并不意味着对每一次传播可以不去设计和思考效果。精准化效果要求我们在传播之前就要考虑本次传播要取得的传播目标是什么，有的是为完成知晓任务的，有的是完成调动情感的，有的则是面向认知层面的，需要进行细致的分层考量。

　　“一国一策”的国际传播新思路，按照传播规律对传播主体、客体、话语方式等因素进行了充分考量，意味着要根据不同的国家地区及其受众，采取不同的传播手段，精准化地实施对外传播，面向不同的国家，培养不同的传播主体，打造不同的叙事和话语体系，选择不同的传播渠道，从而改善我国对外传播的效果。^[3]

　　“一国一策”国际传播理念的提出，为精准化传播效果的达成指出了原则和方法，而精准化传播既是“一国一策”国际传播理念的具体化路径，又是具体的传播谋划和效果评测。

　　二、“边疆传播”的提出

　　北京大学陆地教授首次提出了“周边传播”的概念，他说：周边传播，并不限于地理概念层面的就近传播，而是一种可以在地理范围上相对灵活的一种传播，这种传播的主体可控，在客体附近进行，决定其成为周边传播的重要决定因素，在于主客体有一种利益相关和问题相关。^[4]这个概念及其理论作为一个既强调地理接近性传播优势的理论，又是一个问题导向的传播构想的研究视角来说，给“边疆传播”的提出以全新的启发。

　　云南作为一个边疆省份，在国际传播中无疑占据了特殊的位置，习近平总书记给云南的发展定位中就有将云南建成“面向南亚东南亚辐射中心”的指示，这种特殊性就来自云南的“边疆”属性。

　　“边疆”是起源于民族国家形成之后的概念，和国家的疆域和边界确立有关，指涉的是与统治中心距离较远的区域，是邻近国家边界的区域。边疆概念由多种因素、多层缘由所构成，既包含了地理的因素，也涉及政治的、行政的和军事等因素，是一个融地缘政治学、社会学、民族学、历史学、军事学等学科理论交叉学科下产生的概念。^[5]由于地缘关系的存在，有学者又提出了“利益边疆”的概念，强调邻国间利益相关性和交叉性，也提出了边疆概念由原先的“边缘性”，在今天中国发展的版图以及发展的外部环境中，所发生的深刻变化等理念。^[6]

　　“边疆传播”概念的提出是基于跨学科视阈下边疆概念而形成的关于国际传播的思考，将边疆地区媒体及社会机构作为主要的信息源，以边疆区域信息为主要内容，以边疆区域受众为主要对象而实施的国际传播，其最终目的是实现中国国家形象在对象国产生的积极建构过程，是以确保中国国家利益为最终目标的国际传播活动。由于与对象国邻近，且在传播者、传播内容、传播对象等要素的接近性等特征，因此“边疆传播”所具备的地缘相近、民族相亲、拥有记忆和经历的共情特征，使得边疆的传播具有对外取得良好互动沟通的条件和可能，使其成为“一国一策”对外传播战略部署的抓手，理应受到充分重视。

　　具体而言，“边疆传播”具有以下特征：

　　首先，“边疆传播”是基于边疆及其邻近国家的具有针对性的国际传播。与面向国内的传播不同，“边疆传播”是对外传播，是国际传播。传统上认为的“边疆传播”，是一种将边疆特殊的地域性信息传播至国家中心区域的传播，如边疆少数民族文化的纪录片、影视剧等的传播。而这里的“边疆传播”，是一种立足边疆，面向国际的传播，是在边疆概念有了发展和变化之后出现的概念。传统的边疆意味着远离行政中心的，处在边缘位置的区域，然而在今天的发展格局下，中国在世界格局中扮演了越来越重要的角色，尤其是“一带一路”倡议的提出，让边疆的“边缘”性特点呈现出“前端”和“排头兵”的特征，当下的“边疆”概念的内涵，已经重写了“中心”与“边缘”的二元关系，从而承担起中国在“一带一路”建设中向外谋求更多国际合作，面向更大的国际市场的职责。

　　其次，“边疆传播”意味着基于边疆实施对外传播，是一种具有更强针对性的传播。由于边疆地区是与邻近国家接壤的区域，所以地缘相近、民族相亲，边疆地区与对象国间生活着习俗相同、文化相同的跨境民族，他们有着相同的节庆和日常生活节律。

　　同时，“边疆传播”更体现为异质性和同质性的融合传播优势，由于近现代一些共同的历史经历、人口流动痕迹以及文化的交叉融合等问题，让边疆与对象国民众间拥有很多共同记忆，这些资源都能转化成为“边疆传播”的特殊内容，使得“边疆传播”的针对性和接近性更强，更能发挥“一国一策”的优势，取得更好的传播效果。

　　最后，在去中心化的网络传播格局中，“边疆传播”由于占据了地缘、民族、交往等接近优势，更能将互动体现为主体间性的国际传播，实现优质的信息互动和国家形象建构，实现更好的传播效果。

　　“主体间性”作为与主体性相对应的一个重要概念，可以理解为多主体性，或者是主体之间性，主要是表达或者研究一个主体与其他主体的相互作用，是一种交互主体性，也就是互为主体的主体之间的相互作用。^[7]主体间性理论为国际传播实现良好互动提供了方法论和哲学方向，用主体间性理论来观照国际传播及其效果，提示我们在研究中要反映“主体与主体的理解关系对主体间相互交往的积极意义”，因为“自我主体所建构起的国家形象实际上具有一种未完成性和不确定性，而他者主体与自我主体共存，只有在主体间的这种关系中，主体的存在才能得以充分体现。”^[8]在主体间性理论的方法论视阈中，国际传播、国家形象塑造便不再是基于一国主体的传播意图和传播内容所产生的决定性作用，而成为传播主体（启动国际传播的某国）与传播客体（传播的对象国民众）相互建构的产物，因为国家形象不是一个外在的、客观固定的东西，而是在国际活动中、在民众的互动中通过各种沟通活动而社会地建立起来的，是由共享观念推动建构的。^[9]

　　“边疆传播”基于边疆，但实则应该是整合了国内最优质的传播资源而进行的国际传播，体现了“边疆传播”“既边缘又中心”的特征，体现了不同国家间的共情优势，是为取得更好的传播效果而实施的策略。在整合资源的过程中，以边疆为出发点，更有效地对资源加以应用，从而让优质资源发挥出更加具有实效的作用。

　　三、云南的“边疆传播”

　　传统上我们国家的对外传播，都由国家一级的媒体和机构担当传播主角，国家级媒体和机构因为政策、资金等方面的优势，代表国家对外实施传播活动，而地方媒体和机构通常都扮演了配合工作的角色。国家媒体实力雄厚、人才储备丰厚，加之对政策的把握更为准确，无论是在硬件上，还是在软件上，都能为国家的对外传播能力提升添砖加瓦。随着国际传播重要性的日益凸显，地方参与国际传播学受到越来越多的关注。学者们认为地方国际传播主体拥有本土化、精准化和灵活性等特点，有利于挖掘讲述具体鲜活的中国故事，触角更加敏锐，更有利于实现对外传播的精准化和分众化，在对外开展合作灵活性、机动性和创新性明显，但是劣势则在于人才短缺、渠道不多、资金匮乏、资源不足、体系不健全等，需要进一步给予扶持提升。^[10]这个分析为云南实施和开展国际传播，发挥“边疆传播”的优势提供了思路：

　　从主客体的角度分析，云南实施“边疆传播”在对外传播中也具有特殊作用和优势。在传播主体方面，“边疆传播”的主体能够更快具体化为传统媒体、社交媒体、社会团体、有影响的名人等多元化的主体结构，能够调动各方民间力量参与到对外传播中，实现传播的全方位、多视角的，融大众传播、网络传播、群体和组织传播和人际传播于一体的传播格局。在传播客体方面，“边疆传播”的客体主要设定为传统的边境周边的国外民众，随着网络传播的普及，“边疆传播”的客体逐渐延伸至国外全境民众，覆盖对象国各个不同阶层民众，从而利于实施精准化传播。

　　从利益相关性角度重新审视“边疆传播”，发现“海外利益聚集区”虽然是地理层面的“溢出”范围，超越了地理“边疆”的概念，但边疆传播却能够从地理层面出发，因其“辩证的边缘中心”“辩证的异质同质”等特质，拓展和实现国家利益的聚集和溢出，具有可操作性和现实价值。因此，云南开展“边疆传播”能够及时感知和把握国际间利益相关性，及时抓住利益“痛点”展开沟通和传播。由于地缘因素，边疆与邻近国家面对比较类似的经济发展和文化传承的问题，能够成为对象国对中国相关政策反应的晴雨表，从而展开及时应对。

　　从传播的议题角度，我们发现云南能够在“边疆传播”的视阈下寻找到丰富的国际传播题材、路径和方法，实现更多元有效的国际传播。

　　云南与周边国家接壤、相邻，与缅、老、越三国接壤，还有其他南亚东南亚国家，虽不接壤但也相邻。与这些国家间，云南的很多边境州市生活着很多跨境民族，在漫长的历史中，与他们有着丰富而密切的商贸活动、民间往来。

　　云南是世界上居住跨境民族种类最多的地区之一，他们族源、血缘和文化习俗相近，具有居住集中、民族分布地域广阔、同一民族居住区域基本连为一片，虽然分属不同国家，但仍保持着民族共同地域的分布格局，这种分布特点决定了跨境民族内部始终保持着密切的联系，探亲访友，通婚互市、拜佛朝庙、过耕放牧、节日聚会等活动自古以来从未间断，民族的多样性和民族的同一性成为云南与周边国家民族间所具有的特征之一。^[11]

　　在铸牢中华民族共同体意识的前提下，跨境民族的客观存在可以助力我国国际传播，使之成为“边疆传播”的最佳主体、客体和载体。在我国改革开放的进程中，在中华民族伟大复兴的新征程上，在“中华民族是多元一体的伟大民族，全面建成小康社会，一个少数民族也不能少”的理念指导下，我国对边疆地区少数民族实施的扶贫攻坚战略实现了脱贫致富，这些传统上刀耕火种的少数民族，彻底摆脱了长期以来经济贫困、社会落后的状况，在经济发展水平和日常生活水平上实现了脱贫致富，在文化教育领域实现了教育水平、文明程度的普遍提高，这些边疆少数民族的自信心和国家自豪感、对国家和中华民族的认同进一步加强。尤其云南一直以来民族团结、各民族和谐共处，依托这些新时代和谐共处的边疆少数民族作为信息的发布者，讲述他们的进步、发展和脱贫的故事，让他们本身成为信息传播的载体，更生动地、更真实地传播中国故事，将是对外传播中最接地气、最有真实案例、最鲜活的议题。

　　同时，边境跨境贸易一直以来都是云南边境地区的重要议题，在新冠肺炎疫情暴发前一直非常活跃，边民们的日常往来频繁。在疫情防控常态化的现实语境下，在确立“边疆传播”的国际传播定位之后，有利于将各自为政、互补交叉的各类企业及其工作人员作为对外传播的主体，协调统一起来，统一安排进行人员培训、精准定位、传播话语评估和规划，使其成为“边疆传播”的多元主体和国际传播信息的重要载体，并将各边境地区的新闻媒体作为“边疆传播”的重要组成部分，纳入国家国际传播媒介阵营中，制定统一规划和要求，协调传统媒体和网络媒体、平面印刷媒体与广电媒体、省级媒体与地州媒体各自定位与传播基调，形成合力，有效推进。

　　构建一个融民间族群、企业、文化单位、媒体为一体的多元构成的传播主体，在统一规划下，在人才力量的支撑下，统筹推进，发挥“边疆传播”在对外传播中的重要作用，将“边疆传播”纳入对外传播的格局，应该成为国际传播的一种思路和做法。

　　总之，在国际传播“一国一策”的背景下，地方参与国际传播，意味着要发挥云南特殊的地缘优势和文化便利，针对周边国家具体情况传播以取得良好的传播效果。而“精准传播”则意味着要把这些国家的价值体系、生活方式、传媒运用状况等考虑到传播之中，开展针对性强的传播，实施精准化传播，体现“因国而异、因时而异，因事而异”的原则。在“一国一策”背景和精准传播的总体要求下，为发挥地方优势，提高地方参与国际传播的积极性和传播实效，“边疆传播”为云南开展国际传播提供了新的思路和路径。必须针对边疆传播优势、边疆民族议题、边疆日常交往和边疆沟通渠道展开规划与构想，在发挥主客体传播优势、展开利益相关性传播，以及寻找特有的边疆议题，以“边疆传播”的思路与路径，积极参与国家国际传播的大格局中，取得边疆传播的特殊效果。

　　参考文献：

　　[1] 胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》[J]，《对外传播》2017年第8期.

　　[2] 张生详：《以精准传播提升国际传播效能》[J]，《对外传播》2021年第9期.

　　[3] 黄良奇：《一国一策：构建对外传播精准化新方略》[J]，《对外传播》2017年第12期.

　　[4] 陆地：《周边传播概念和理论的再思考》[J]，《新闻爱好者》2017年第9期.

　　[5] 郑汕：《中国边疆学概论》[M]，云南人民出版社，2012年，第4页.

　　[6] 周平：《强化边疆治理，补齐战略短板》[J]，《人民文摘》2015年第8期.

　　[7] 周建萍：《国家形象建构中的主体性与主体间性问题研究》[J]，《江苏师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第7期.

　　[8] 周建萍：《国家形象建构中的主体性与主体间性问题研究》[J]，《江苏师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第7期.

　　[9] 李智：《中国国家形象：全球传播时代建构主义的解读》[M]，新华出版社，2011年，第91页.

　　[10] 黄典林、张毓强：《国际传播的地方实践：现状、趋势与创新路径》[J]，《对外传播》2021年第9期，第67-71页.

　　[11] 刘稚：《云南省沿边开放与周边国家跨境民族经济社会发展的相互关系》[J]，赵廷光主编《云南跨境民族研究》，云南民族出版社1998年，第252页.

　　（责任编辑 龙敏飞）