作者 张若谷 祖红兵 云南日报报业集团

　　2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时发表了重要讲话，为我国加强国际传播能力建设指明了正确方向，提出了具体要求。加强国际传播能力建设，需要正确处理好以我为主与对象需求的辩证关系、处理好顶层设计与落地落实的辩证关系，制定精准传播策略，拓宽传播渠道路径，构建多元话语方式，结合受众讲好故事，让抽象和宏大的理念直指人心，让更多人愿意主动聆听、理解并最终受惠。

　　云南地处我国西南边疆，是澜湄合作的主体省份，也是对湄公河流域国家开展国际传播的主要阵地。在新媒体高速发展的背景下，在多样化传播的态势下，由中共云南省委宣传部主管，云南日报报业集团主办的缅文《吉祥》杂志、老文《占芭》杂志、柬文《高棉》杂志、泰文《湄公河》杂志（以下简称外宣“四刊”）也面临转型升级，提升传播影响力。

　　作为中国唯一面向湄公河流域国家开展国际传播的区域性综合外宣期刊，外宣“四刊”在老挝、柬埔寨、缅甸、泰国深耕多年，深受当地各类读者喜爱。但是在媒体领域发生深刻变革的时代，传统纸媒要想达到精准传播效果，需要制定分区域、分众化、精细化、定制化的精准传播策略，以此提高传播的到达率、阅读率和点赞率。近年来，外宣“四刊”大力推动传统媒体转型升级，重点探索面向老、柬、缅、泰4国的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强云南国际传播的亲和力和实效性，取得了初步成效。

　　以差异化定位制定差异化策略

　　习近平总书记强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

　　差异化的内容是由差异化的定位决定的，要搞清楚应该制定怎样的传播策略，首先要明确什么人在阅读杂志。一方面，外宣“四刊”对传统读者进行了摸底调查，排除发行“噪音”、找出“有效发行”，大规模、日常性收集读者反馈，努力搞清楚自己是谁、可以做什么。另一方面，主动出击，在精准化调整发行对象的基础上，主动塑造自己的读者群体，实现“一国一策”“一刊一策”传播。

　　如在老挝，一直以来，当地政府部门，老挝国家领导人、中央机关和全国主要官员都能阅读到《占芭》杂志，不少老挝读者将《占芭》杂志作为中国议题的权威翻译来源。在这一背景下，《占芭》杂志更加聚焦于增强对老挝党和政府部门的覆盖和服务，拿出更大篇幅加强对中国主张、中国智慧、中国方案的宣介。

　　而在泰国，情况又有不同。泰文《湄公河》杂志的读者调查显示，杂志绝大多数读者都是泰国的中文学习者和在中国的泰文学习者，90后和00后是主力军。这就要求《湄公河》杂志正确处理好以我为主与对象需求的辩证关系，平衡好说理与陈情，不断创新话语和叙事体系，让具体的传播议题更加贴近普通公众生活，传播话语更贴近受众理解习惯。

　　传统媒体的价值要拓展到媒体之外

　　习近平总书记强调，要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。传统媒体的价值能延伸到哪里？实践充分证明，传统媒体对于海外人脉的维护发挥着重要的作用。

　　朋友只有越走才能越亲，固定的业务联系是维持人脉网络最直接的手段，杂志的采编、出版、发行，要求杂志社与对象国各层级的人群保持友好的关系。每年，外宣“四刊”都要数次采访对象国政要、知名人士，与知识界保持固定的约稿关系，与发行渠道各个环节保持密切沟通。

　　传播工作说到底是做人的工作，人脉的积累构筑了国际传播最坚固的基础。比如缅甸政局变化后，是30年来信任《吉祥》、喜欢《吉祥》的缅甸朋友提供了无私的帮助，为《吉祥》正常采编、发行做了大量的协调工作。2021年8月，《吉祥》杂志发行超过了政局变化前的水平，在原有240多个镇区图书馆的发行基础上，还增加了80多个县市宣传与公共关系局的发行点。

　　2021年12月22日，由《吉祥》杂志承办的“2021中缅媒体双城论坛”举行，缅甸宣传部部长吴貌貌翁、缅甸驻华大使吴苗丹佩发表视频致词，充分肯定了《吉祥》在增进缅中民心相通中的作用，并祝愿越办越好。同年，《吉祥》杂志还收到缅甸联邦共和国外交部部长吴温纳貌伦、宣传部部长吴貌貌翁、国际合作部部长吴哥哥莱的来信。能在缅甸政局变化后错综复杂的环境中获得突围，依托的正是那些老朋友、好朋友。

　　打造新型传播平台及渠道

　　习近平总书记强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。

　　在分析传统媒体的任务与使命时，必须直面新媒体所带来的机遇与挑战，国际传播媒体也不例外。要清醒地意识到，做好传统媒体的工作，是为了给发展移动化、社交化、可视化的新型传播平台及渠道创造条件，打好基础。

　　与国内的情况不同，周边国家互联网媒体发展相对滞后，目前仍处于传统媒体和新媒体并行发展的阶段，在一些国家，纸媒依然是普通人获得权威信息的重要渠道，但该来的总会来，要依托既有基础搭建新平台、开展人文交流活动，寻求既有品牌价值向新媒体平台、新活动载体的传承。

　　首先是搭平台，要依托传统刊物，搭建刊、网、社交媒体融合的国际传播媒体矩阵。要重视社交媒体这一重要载体，尽快开通运行社交媒体账号。聚焦湄公河流域这一区域性“垂类”，外宣“四刊”在脸书、推特、TikTok上开设并运营11个社交媒体账号，月平均更新稿件约500篇，月平均覆盖人数超过200万、互动量超过5万次，2021年以来，平均每月产生2-3个阅读量超过10万的推送，是国内专门针对湄公河流域最活跃、粉丝数最多、影响力最大的社交媒体账号矩阵，成为了与Z世代受众对话的主要渠道。

　　同时，不能简单套用国内社交媒体发展经验。需要注意的是，脸书等海外平台在算法、规则、习惯等方面都存在巨大的区别，要避免掉入平台“吸金”陷阱。

　　其次是建队伍，要加强语言和国际传播人才队伍的积累。在长期开展国际合作传播的过程中，杂志社培养了一支多语种人才队伍，积累了一批来自国内外的语言专家、智库专家资源，与对象国主流媒体、新闻主管部门建立了长期稳定的合作关系。逐步形成国际国内双向联动、双向支撑的国际传播人才资源库。

　　此外，通过促进与国外媒体、智库和普通民众的交流，发展了近80位海外传播官，增强了国际传播的“外援力量”，在国际传播领域释放可持续、有影响力的“网红”效应。截至目前，海外传播官已经发布视频30多个，观看量超过1000万人次，稿件数十篇。

　　最后是内容创新，持续推动本土化策略，实施“一国一策”。依托搭建的多元化传播平台，加强内容创新，突出视频、动画、H5、手绘、Vlog等形式的运用，在最大程度上抓住社交媒体年轻用户。要针对不同国家、不同平台读者特点制定传播策略，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，大力推动本土化传播，汇聚更多国外媒体资源、网红资源、智库资源。

　　（责任编辑 龙敏飞）