作者 张议橙 云南日报报业集团

　　2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,习近平总书记主持学习并发表重要讲话。他强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。在媒体融合发展的实践中，主流媒体如何抓住重大主题宣传报道的时机，打造“爆款”新闻产品，有效地引“流”吸“粉”，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，这既是融媒体时代主流媒体主题宣传报道成功与否的关键，更是党媒面临生存与发展的新课题。本文以云南日报报业集团新媒体（以下简称“云报集团新媒体”）脱贫攻坚主题报道为例进行简析。

　　2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是全面打赢脱贫攻坚收官战的决胜之年。云报集团新媒体围绕云南脱贫攻坚实际，着力打通PC端、移动端以及“两微”、抖音、快手等发布平台和渠道，通过构建“一体化”传播模式、提供优质内容、创新报道思维等，打造出一批深受读者和网民喜爱的“爆款”产品。

　　构建“一体化”传播模式，提升产品高度

　　“扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”，这是习近平总书记对主流媒体融合传播的要求。一方面，随着互联网的广泛普及，网络成为信息传播的主要平台，传统的新闻传播方式也随之发生了革命性的改变，H5、短视频、5G、VR等新技术蓬勃兴起，融媒体传播模式逐渐成为大众新闻的传播方式；另一方面，由于社会信息流通加快，传播手段日益便捷，而形形色色的媒体对信息的整合、利用水平参差不齐，加之媒体竞争日趋激烈，使得许多媒体平台信息同质化现象严重，甚至虚假新闻屡屡出现，屡禁不止。在此网络环境中，以往多以严肃面孔示人，以新闻信息的真实性、权威性、公信力为特色，且拥有人才和技术等优势的主流媒体，应在纷繁复杂的网络世界有了施展空间，它们构建“一体化”运作模式，利用互联网补足新闻传播的时空短板，策采编播发整体运作，实现一次采集、多渠道共享、全平台呈现的融合传播格局，有效实现资源整合与利用，对主流新闻产品进行改造提升，不断打造出“爆款”产品，积极发挥主流媒体在网络宣传中的主阵地作用。

　　以2020年11月19日云报新媒体报道的怒江傈僳族自治州马吉米村草果产业溜索的专题《你好，马吉米溜索！出山，脱贫金果果！》为例，该专题由云南日报全媒体编辑中心和云报集团驻村扶贫工作队联动策划，在前方，记者通过蹲点式、体验式、跟踪式的采访，采集到大量一手信息、视频和画面；在后方，新媒体编辑根据统筹安排，结合已有的资料及报道主线，对前方提供的文、图、视频等素材精心整合，利用“两微一端”、抖音、微信视频号等平台，开设专题、话题进行精彩呈现，相继推出了文图视频直播、新闻特写、图片故事、文图视频报道、云报图解、新闻侧记等，将一根溜索背后党和政府“不让一个困难群众掉队”的决心与马吉米村民增收的信心串联起来，成为云南脱贫攻坚的特写。该案例也被评为2020中国新媒体大会“中国新媒体扶贫十大优秀案例”。再有，在第七个“国家扶贫日”，云报集团新媒体抓住这一关键节点，以多样化、个性化、可视化的融合产品形成报道规模，反映云南巨变，掀起舆论热潮。2020年10月17日，云南网和云报客户端分别推出重大专题“第七个国家扶贫日——聚焦云南扶贫行动”“国家扶贫日特别策划——云南战贫记”，发布了包括视频、H5、海报、手绘等在内的一系列融媒体产品。云南网推出的H5产品《小云一家的幸福生活》和手绘长卷《看！脱贫攻坚精神的云南实践》，以“小家”为切口折射云南巨变，彰显脱贫攻坚精神；云报客户端推送的《速来围观，云南战贫界的“最”CP》，以海报和当下流行的CP配对形式，把脱贫攻坚中许多人、事、物产生的有趣“化学反应”生动呈现，取得了良好的传播效果。可见，坚持模块化运作，在内容生产中发挥集团作战的效用，最终实现了传播效果的最大化和最优化。

　　提供优质内容，拓展产品厚度

　　习近平总书记指出：“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权”，从新闻内容、新闻素材的供给方面对我们提出了要求。为了打造“爆款”产品，在新闻内容的选择上，可以从如下几类关注度高的题材入手：一是聚焦重大主题活动，这类活动因为与党的路线方针政策、国家发展规划等重大内容直接相关，往往会引起民众极高的关注度，成为民众关注的舆论焦点，相关内容是高质量的自带传播要素的新闻素材，也是各家新闻媒体争相报道的重点新闻内容；二是关注与人民群众工作生活息息相关的民生领域，这是老百姓永远感兴趣的内容，特别是教育、医疗、环境、就业、扶贫等领域的议题，能唤起民众的高度热情和广泛关注，自带用户黏性；三是抓住突发新闻，突发新闻具有不可预测性，往往能够在发生之后迅速引起民众的广泛关注和讨论，所以媒体从突发新闻中寻找焦点，不但能迅速吸引民众的注意力，而且能够满足民众对真实信息的渴求，引导舆论走向，践行媒体责任。

　　在云报集团全媒体记者蹲点西双版纳傣族自治州拉祜山寨采访纪实系列报道启动后，云南网、云报客户端同步搭建了“曼班三队沧海变桑田”专题，迅速采访发布专栏稿件《曼班三队沧海变桑田丨西双版纳曼班三队：17户人的变迁，跨越世纪的接力》等50余篇，生动全面展现了曼班三队从曾经刀耕火种、落后封闭的“直过民族”村寨，到如今精耕细作、沟通外界的深刻变化，展现了党中央关于脱贫攻坚的政策措施在曼班三队落地生根，并且给村寨带来的巨大变化。

　　思维创新与技术赋能，增加产品温度

　　习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”如何在挑战中胜出，真正推动党的声音直接进入各类用户终端，占领新的舆论场，融媒体时代新闻传播的客观实践证明，并不是所有内容优质的新闻都能够被“引爆”，主流媒体要打造出“爆款”产品，时机选择、思维创新、技术赋能至关重要。新媒体时代主流媒体的报道不仅要讲究时效性，还要讲究热点性。思维创新一直以来都是主流媒体打造“爆款”产品的核心，同类的题材、同样的表现形式，创意不同会导致传播效果千差万别，思维创新主要表现在形式创新和细节创新两方面。除了形式上的创新，细节上的创新也尤为重要，细节创新不仅能带给受众全新的阅读体验，而且能够避免同质内容的出现。另外，对新技术的运用可以使内容的表现形式更加丰富多彩，能够为受众带来全新的感官体验。

　　以云南网为例，在脱贫攻坚主题报道中制作推出的《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》《一颗荔枝的商务旅行，这就是帮扶的力量！》《山村里的机器人课堂》《驻村书记韩智慧的一天》等14个短视频获国家广电总局全网展播推送，其中《走出大山三部曲——憧憬·出山·安家》推出当周全网累计观看量超过4000万次，作为全国5个优秀案例之一，在广电总局网络司召开的全国视频会议上进行交流发言。在中央网信办主办的“你笑起来真好看——决战脱贫攻坚看西部”网络主题活动云南站宣传报道中，云南网制作并推出了《总书记来了，司莫拉佤族村的乡亲们更加幸福了》《云南各族儿女甩掉贫困的帽子，笑出最美的样子》《云南如期高质量打赢脱贫攻坚战态势已定各族儿女同唱一首歌》《云南省剩余脱贫攻坚任务总体完成》4个重点视频，集中反映云南遵循习近平总书记嘱托，大力推进脱贫攻坚并取得成效。

　　（责任编辑 沈 艳）  

2021年第9期《社会主义论坛》“工作研究”