作者 刘云 李越 云南师范大学

　　2023年3月,省委书记王宁通过人民网致信网友,发出欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”的邀请以来,“有一种叫云南的生活”引发广大网友热切关注,很快成为云南文旅新IP。2024年11月,“有一种叫云南的生活·旅居云南”新闻发布会在北京召开,发布会邀请全国的朋友,走进云南冬日的暖阳,走进云南冬日的春光,旅居云南,一起体验“有一种叫云南的生活”。我省是全国重要的旅居目的地,各州(市)在全力打造“有一种叫云南的生活”中取得较好成效,但文旅产业仍存在一些问题与瓶颈。如何提升旅居云南新品牌的知名度、美誉度、忠诚度和市场竞争力(简称“三度一力”),对我省文旅产业高质量发展极为重要。

　　制定“旅居云南”新品牌推广策略,加大其知名度宣传力度。一是设计旅居云南新品牌形象。根据旅居云南新品牌的发展定位,开展品牌营销口号与标识征集大赛,邀请优秀作品创作者共同设计旅居云南新品牌形象。二是联合多方主体,实施多元化营销。首先,从政府层面,根据各区域旅居产业发展的差异与特点,可以打造一部题为《生活在云南》的纪录片,充分展现云南风土人情、百姓生活日常,并加大宣传力度,强化市场对“有一种叫云南的生活”的美好印象。其次,从企业层面,打造旅居云南系列特色活动,如“菜市场烟火气”“米线的N种吃法”等,依据区域旅居发展主题,将展示与展销、活动与宣传融于一体,助力打响旅居云南新品牌。最后,从新媒体层面,联动各类新媒体平台创建与发布“生活在云南”“云南旅居这样过”“旅居生活节”等话题与活动,邀请云南本土博主、平台用户等开展“试居”活动,由消费者、旅居者分享旅居生活,以旅居者的故事吸引潜在旅居者,强化旅居云南的市场魅力。三是完善联农带农机制,实现全员营销。结合乡村旅居重点村的打造,在统筹发展差异化旅居业态时,充分发挥企业、乡村CEO、外来经营者等主体的“领头雁”作用,不断健全完善联农带农助农机制,让村民真正得到实惠,激发其“主人翁”意识,积极参与旅居云南新品牌的宣传。

　　锚定旅居产业目标市场,紧扣内容供给增强消费者的美誉度和忠诚度。首先,核心市场是川渝等地区避暑避寒、乡村旅居人群。夯实核心市场人群需求,利用大数据进行用户画像,根据核心市场特点实现精准、优质供给,如针对乡村避暑避寒旅居人群推出曲靖“新乡村旅居”系列旅居;针对城镇避暑避寒旅居人群推出“从滇池沿岸到翠湖:体验春城精髓”主题旅居等。其次,竞争市场是中高端康养银发群体。发挥云南气候和康养旅游资源优势,打造四季旅居精品旅游线路,通过特色供给做实我省康养旅居目的地,抓牢竞争市场。如春游大理、夏住曲靖、秋赏腾冲、冬在春城等,努力塑造“四季云南·多彩旅居”形象。最后,特色市场是数字游民、“反内卷”人群。做足生活在云南的调性,以慢生活、低压力吸引数字游民、“反内卷”人群,创新数字游民旅居社区试点工作,建设兼具工作、社交、生活“三不误”功能的旅居社区,激发市场活力,推动云南现有数字游民旅居社区升级。针对“反内卷”人群,在慢生活营销的基础上,以感受城市温度为主题开展“情绪城市”旅居体验活动,满足他们的现实需求。

　　打造旅居产业发展高地,提升“旅居云南”新品牌的市场竞争力。一是可以设立云南旅居产业发展联盟。联动高校、旅游产业相关协会、旅游与旅居头部企业等成立云南旅居产业发展联盟,吸引资金、人才等产业要素聚集,推动旅居产业跨界融合、创新发展;同时,以旅居产业发展联盟为依托,整合云南旅居地产业打造、运营、利益分配机制等方面的经验,开展与东南亚国家旅居产业发展交流会,推动旅居云南新品牌走出去。二是制定旅居专项政策,吸引产业要素汇聚。通过政策扶持与资金支持吸引资本、人才、品牌等要素汇集,成立旅居产业发展专项扶持资金,在规划设计、业态引进、人才招徕等方面对县域旅居创建予以资金扶持;对于旅居产业发展重点区域,如大理、曲靖、西双版纳、普洱等,开展旅居产业发展政策试点,并给予政策与资金支持。三是推动云南成为旅居人才集聚地与旅居创业始发地。创新人才培养吸引方式,首先在旅游人才引进中,根据旅居项目打造、参与履历和旅居产业创新能力,筛选旅居人才,并通过资金补贴、住房保障等留住旅居人才。其次是联合海南、浙江等旅居产业较有规模和知名度的区域打造旅居人才“交换生”活动,实现区域旅居人才联培;同时,依托旅居云南新品牌建设,按照《加快推进旅居云南三年行动》的布局,打造集人才培养、旅居创意、旅居创业孵化等为一体的人才共创社区。

　　[本文系国家社科基金项目“西南乡村民宿促进各民族交往交流交融的成效与路径提升研究”(项目编号:24BMZ041)的阶段性研究成果]