作者 吕永平 昆明广播电视台

　　积极围绕党和政府的中心工作、重点工作开展相关主题宣传，是主流媒体的职责与使命。在媒体新生态下开展重大主题宣传，传统媒体容易出现宣传品种单一、宣传手段老套、传播力不强等现实问题。创新重大主题报道，进一步提升舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是摆在主流媒体面前的一个重要课题。昆明广播电视台（以下简称“昆明台”）在围绕《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（COP15）第一阶段会议这一举世瞩目的大会开展相关主题宣传时，在进一步增强传播力、引导力、影响力、公信力方面，进行了一些探索与实践。

　　传统媒体新媒体宣传并举，形成强大宣传声势

　　针对重大主题的宣传，主流电视媒体通常采用“新闻+专题片+公益广告”的方式开展相关宣传，但在如今多元化的传播环境下，这样单纯依靠电视传播的宣传方式就显得渠道单一、宣传力度明显不够。针对这种情况，昆明台在此次的COP15主题宣传中，通过新媒体与传统媒体相结合，融媒体布局，积极拓展宣传方式，形成了多兵种“作战”、有规模有声势的立体宣传态势。其中在传统媒体端，除“老三样”——新闻、专题片和公益广告之外，还根据不同时期推出了大量相关宣传片，让电视荧屏上的宣传更加多样化，有效地保障了高频次宣传、观众收视的新鲜度，进一步增强了传播有效性。

　　在新媒体端，打破时间与空间的障碍，在昆明台所属网站、App、视频号、抖音号、微信、微博全面覆盖，短视频、H5、直播、新闻推送等多形式“出击”，让COP15宣传在台属的“网端微屏”上大放异彩。据不完全统计，全台共计采制播出、推送COP15相关新闻3000余条、全媒体专题直播节目8期、公益宣传片和宣传标语10万余条次，仅新媒体平台全网总阅读量（点击量）就达到1.87亿次。声势浩大的全媒体传播格局，确保了COP15相关主题报道在不同平台同步发力、立体呈现，收到了极佳的传播效果。

　　内宣外宣并行，有效扩大传播半径

　　地方媒体尤其是城市台由于覆盖的局限性，再加之缺乏“出海口”——对外宣传通道，导致一些重大主题报道的传播范围较为有限，从而影响了整个宣传效果。寻求路径和途径突破传播瓶颈，是城市台亟待解决的问题。在这一点上，昆明台也进行了行之有效的探索与实践。

　　在内宣上，通过媒体融合传播，借助新媒体的力量，有效突破传输覆盖的局限。从2020年底到2021年10月大会召开，昆明台通过无线昆明App，视频号、抖音号、微信、微博等新媒体平台，策划推出了大量多种形式的COP15网上主题宣传内容，综合运用直播、文字、图表、短视频、H5等新媒体传播形式，以快速直观、碎片化、滚动方式立体呈现，让重大主题报道通过网络打破覆盖瓶颈，突破地域限制，得以广泛地传播。如无线昆明手机客户端就先后开设“精心筹备迎盛会 扮靓春城展风貌”“COP15春城之邀——《生生不息》”等专题专栏，累计发稿量870余条，总阅读量（点击量）达5000余万次。同时《生物多样性知多少》系列互动H5、《主播观察》系列、《COP15春城之邀·生生不息》系列视频、《一池清水金不换》系列短视频、《H5|“数”看昆明：生物多样性保护》《北移野象群专家访谈》等一系列短视频、H5和图文报道，在各新媒体矩阵平台发布后，引发全网点赞、评论、转发。《春城之邀》短视频、昆明市形象宣传片《春天在哪里·昆明告诉你》、系列短视频《大象来了》、裸眼3D宣传片《大象又“来”了》等，成为全网热传的现象级“霸屏”短视频和网红打卡点，成功突破覆盖局限，取得良好宣传效果。

　　在外宣上，城市台由于缺少直接的海外传播通道，往往只能“借船出海”，通过报送相关新闻、节目至中央级媒体传播至海外，进行对外宣传。但这样的方式稍显老套，且由于中央级媒体的新闻栏目容量和总播出时间有限，需要兼顾或报道的内容较多、较广，导致报送的相关内容、线索的采用量较有限。因此，创新对外宣传方式，谋求在外宣手段和广度上的突破，同样也是摆在城市台面前的一个做好重大主题宣传上需要突破的瓶颈。在此次COP15的宣传中，昆明台在积极向中央级媒体报送相关新闻、节目，提供新闻线索，借助这些媒体的海外传播通道进行外宣的同时，还创造性地联合中央广播电视总台亚非中心，开展了“全球海外主播打卡生态春城”活动，整合在对象国颇具影响力的总台多语种主播及知名外籍主播到昆明实地走访，以融媒体主题报道方式，多语种进行网络直播、视频图文连线，向全球展示云南生物多样性及保护工作成果、中国春城城市魅力及为迎接COP15所做的筹备工作，以符合现代传播环境、海外受众易于接受喜好的方式，多侧面、多角度地向海外受众讲述了中国生物多样性的故事，传播了中国在生物多样性保护上的声音。据不完全统计，2021年9月9日至18日期间的22场直播、159篇相关稿件，海外平台总阅览量达2047万次、视频播放量540.3万次，互动量203.5万次，有效扩大和拓展了外宣的广度与力度，有效突破了城市台对海外宣传的“天花板”。

　　内容形式创新并重，打造高质量传播产品

　　重大主题报道承载着为党和政府的重要决策部署、中心工作、重大活动和社会热点营造良好舆论氛围的作用，因此必须用心用情地做。昆明台在本次关于COP15的相关宣传报道中，积极通过内容和形式的同步创新，创作出了一系列高品质并为受众所喜爱的相关作品，取得了较好的宣传效果。如在宣传片的创作上，突破了常规宣传片的窠臼，别出心裁地创作出《春城之邀》，用城市灯光秀的形式，来表达COP15主办地昆明向全世界发出的热情邀请和生物多样性主题。独特的创意、流畅的节奏、精美的制作，让该视频发布仅20小时，该台官方视频号的阅读量就达到上百万次，转发近10万次。又如与云南网等联合制作的《这里是昆明》MV，整个画面紧扣COP15主题“生态文明：共建地球生命共同体”，以轻松活泼的方式，多角度阐释了COP15“花”落昆明的深刻内涵。该MV得到了新华社客户端、人民日报客户端等中央和其他省级媒体的广泛转发，全网总播放量过亿次。

　　昆明台COP15主题宣传在形式上也进行了从传播到表达的多样化创新。如“全球海外主播打卡生态春城”活动，不仅在总台国际广播电台的多语种对外广播中播发了相关采访报道，而且通过主播们在对象国家、地区社交媒体上开展了一系列直播互动，以精准的传播方式向海外受众传递了昆明城市魅力和生物多样性保护成果。又如《开学第一课：COP15相约美丽春城》，创新表达方式，以开学第一课的形式，通过专家担任授课教师、主持人化身助教、现场授课的课堂情景互动方式，在新学期伊始，精准地向中小学生宣传了云南的生物多样性，以及生物多样性保护的意义。再如，短视频《大象又“来”了》，也是创新了表达方式。采用裸眼3D这一相对较新的视频制作方式来进行表达，充分利用裸眼3D制作能让画中事物既可以突出于画面之外，也可以深藏于画面之中，色彩艳丽、层次分明、活灵活现、栩栩如生，具有真实生动的表现力、强烈震撼的视觉冲击力的特点，让整个视频有了“新”“奇”“特”的特征。科技感十足、逼真的立体效果，带来了强烈的视觉冲击力，一经推出即惊艳春城。同时，该视频不仅在市民间产生了巨大影响，还受到了人民日报、新华社、央视等中央级媒体以及生态环境部官方新媒体号的关注和点赞，登上了中国日报海外版的头版头条。

　　综上所述，围绕党和政府的重大决策部署，积极开展重大主题报道是主流媒体的重要职责。昆明台在围绕COP15这一重要会议开展相关主题宣传报道时，通过新媒体、传统媒体宣传并举，形成了强大宣传声势，增强了其传播力；通过内宣外宣并行，有效扩大了传播半径，增强了影响力，通过内容、形式创新并重，提升宣传质量，打造高质量传播格局，增强了感染力，有效突破了在重大主题报道上的一些瓶颈，为做好重大主题宣传报道积累了有益的经验，提供了一些可供借鉴的路径与方法。

　　（责任编辑 龙敏飞）

　　2022年第7期《社会主义论坛》“实践与探索”